Le Blog de Luc Milbergue

Marketing viral, ciblage d’influenceurs, stratégies de buzz marketing intégrées dans des opérations de communication 360, mécaniques publicitaires participatives, la nouvelle panoplie d’outils de communication que permet le web 2.0 enfle à la vitesse de propagation des internautes (environ 30 millions en France aujourd’hui et plus d’1 milliard dans le monde). Pour répondre à ces enjeux, nous avons décidé de nous y attaquer par les deux bouts, à la fois en amont et en aval (« les deux bouts du bout » comme aurait dit Devos, même si un sondage rapide autour de moi m'a laissé tout seul en train de sourire en pensant à ce sketch culte. Ça donne un coup de vieux...).

Concernant l’amont, j’ai abordé il y a une dizaine de jours sur ce blog dans « Le web et le test du banc » la nécessité qui allait progressivement s’imposer de prétester ces nouvelles actions de communication notamment car ces actions s’adressent à une nouvelle cible de consoacteurs ayant développé de nouveaux cycles/process d’achat. Or, ces pré-tests ne sont aujourd’hui quasiment pas mis en œuvre en amont.

En aval, nous avons décidé de devenir partenaire de Scanblog, start-up de 2 ans qui a mis en place des outils d’écoute que je qualifierais de « pactive » (« passive » dans la technique car on n’interroge pas les internautes et « active » par la démarche dans laquelle l’entreprise doit se mettre). Ces outils sont à la fois qualitatifs (qu’est-ce qui se dit sur votre marque ? où ? quand ? en quels termes ?) et quantitatifs (à quelle vitesse se propage un buzz ? dans quelles directions ? avec quel discours ? quelles idées clés ?).

Lorsque j’ai rencontré Cyrille Chaudoit et Christophe Fiorito, dirigeants de Scanblog, au séminaire de l’IREP sur l’efficacité 2.0, j’ai été convaincu, tant par le fond que par la forme (leur PowerPoint à l’anglo-saxonne relevait autant du show que de la démonstration archi convaincante). L’écoute des sites blogs forums ouvre de nouveaux champs à la profession des études. Scanblog a des outils techniques particulièrement avancés et sera sans nul doute l’un des intervenants majeurs de cette nouvelle forme de compréhension des marchés, des marques et des consommateurs.

Mais on devine déjà que ces nouvelles technologies permettent des synergies avec d’autres types d’études (profiling de blogueurs, typologies de populations d’internautes, recrutement de cibles pour tests de produits on-line, nouveaux protocoles d’études). Le partenariat Stratégir - Scanblog laisse augurer de nouvelles approches méthodologiques pour répondre aux besoins de nos clients en phase de compréhension du web 2.0 et de ses nouvelles communautés.

Luc

Juste une petite note pour vous dire que depuis quelques semaines, Stratégir propose ses services de l’autre côté du Channel, à Soho pour être précis… On continue donc notre expansion géographique après notre filiale allemande ouverte il y a 3 ans. On aimerait bien aller plus vite et faire simultanément Milan, Madrid et New-York, mais l’indépendance financière étant un de nos dadas favoris, on fait à la vitesse de nos moyens !

Stratégir Ltd (tout de suite, ça pose un peu non ?) aura comme dirigeant (chairman dans le texte) un suédois d’origine équatorienne, Kjell De Orr.

Il a travaillé pendant plus de 15 ans à Londres chez Research International, GfK (il a notamment dirigé Martin Hamblin pendant un an et demi) et enfin Ipsos Interactive Service en Europe de l’Est.

Kjell avait envie de se lancer dans quelque chose de plus entrepreneurial et de s’aérer des grands groupes ; il nous a choisis, nous aussi nous l’avons choisi et on est tous ravis !


Au niveau études, Kjell s’intéresse beaucoup à ce qui touche à l’innovation, que ce soit pour nos approches mais aussi et surtout pour les démarches innovation de nos clients. Dans ce cadre, il est très impliqué dans Box Exchange, la cellule innovation de la London School of Economics.

Nous espérons beaucoup de fertilisation croisée avec cette joyeuse équipe pluridisciplinaire portée sur l’innovation sous toutes ses formes.

Il est aussi très amateur de vins, notamment de Bourgogne, mais notre équipe se charge de l’initier aux charmes des Pomerol, Graves, Médoc et Saint Emilion !

Luc


* pour ceux qui ne connaissent pas encore, les canelés sont une remarquable spécialité bordelaise qui fait partie du génome de Stratégir !

Buzz, marketing viral, web 2.0,
des champs nouveaux pour les études

Je suis convaincu qu'un des enjeux clés de notre profession est d'accompagner nos clients pour optimiser leurs investissements dans les différentes techniques de communication sur le Web. C'est en tous cas une formidable opportunité de croissance.

Or, aujourd'hui, culturellement, ces techniques de communication spécifiques (par exemple les sites marchands, les e-mailings, les opérations de marketing viral, la partie Web des opérations 360…) ne font pas ou peu l'objet d'études. Quasiment jamais pré-testées, de nombreuses campagnes ne trouvent pas leurs cibles, ne sont pas comprises, voire font courir des risques aux marques ou aux entreprises.

Cela me ramène une quinzaine d'années en arrière, quand j'ai lancé un outil léger de screening de promotions, puis de mailing.

Culturellement, ces piliers de la communication constituaient un des derniers espaces de liberté pour les chefs de produits. Cela a généré beaucoup de promotions qui auraient pu être plus efficaces… pour utiliser un doux euphémisme ! Petit à petit, de plus en plus de clients se sont rendu compte que pré-tester les promotions permettait très clairement d'améliorer leur efficacité…

Il en est de même aujourd'hui avec les outils de Web-activation quels qu'ils soient.

Le " trop de tests, pas assez de testicules " a causé suffisamment de dommages dans le passé pour qu'on soit aujourd'hui un peu plus averti. Dans le dernier Esomar Research World de mars 2007, Greg Stuart signe un excellent article, Missing the mark pour la sortie de son livre What Sticks (Why most advertising fails and how to guarantee your succeeds).

Il a mené une étude pendant plus de 5 ans en collaboration avec une trentaine d'annonceurs internationaux en interrogeant au global plus de 1 million de consommateurs sur des pubs représentant un investissement global de l'ordre de 1 milliard de dollars, ce qui commence à faire…

L'une de ses conclusions que j'ai trouvée particulièrement édifiante : lorsqu'une communication est peu efficace, dans un cas sur trois c'est parce qu'on essaie de renforcer une motivation qui intervient peu dans le comportement d'achat des consommateurs. Dans un autre cas sur trois, l'intention stratégique est bonne, mais le consommateur ne la décode pas… Là encore, j'ai repensé à un conseil d'un vieux briscard de la promotion, il y a une douzaine d'années, qui me recommandait le test du banc : " Repérer une dame une peu âgée sur un banc. Lui montrer la promo. Lui demander ce qu'elle comprend. Et si elle n'a pas vraiment compris ce que tu veux, retourne bosser. Après, repère une autre dame sur un autre banc… ".

Aujourd'hui, c'est bien aux études d'inventer les nouveaux outils pour que la communication on-line délivre des messages pertinents aux bonnes cibles et que ces messages soient non seulement compris mais également appréciés. Bref d'inventer des outils adaptés aux techniques de web-communication. Pour celles-ci, on peut aussi conclure avec Greg Stuart : " Testing ads is not expensive, but no ads testing is really expensive ".

Une des questions clés de ces nouveaux outils d'études : comment intégrer l'interactivité ?

Comment passer d'une culture traditionnelle émetteur/récepteur d'un modèle AIDA où l'on pouvait se contenter d'analyser l'impact, l'intérêt, l'envie, la compréhension, l'image véhiculée, à une culture de la marque-conversation qui intègre le " consommacteur ", l'interactivité et les risques qui en découlent ? Michel Gotlib, directeur commercial et marketing de Coca Cola soulignait dans un des derniers Stratégies que " nous basculons de l'ère de la diffusion à celle de la conversation…, ce qui est en jeu, c'est la révolution de notre modèle marketing " et affirme qu'il pressent à juste titre qu'il convient de disposer de bons outils de mesure permettant d'évaluer l'efficacité des points de contact.

Ça pourrait être de plus en plus urgent ! En effet, l'IREP mesure en 2006 la croissance des dépenses des annonceurs à environ 2%, mais celle des investissements en communication sur Internet progresse de plus de 40%.

Et pour le moment, malgré cette croissance, Internet ne représente encore que 1,7% des 33,5 milliards dépensés par les annonceurs, mais ça ne va pas durer. D'après de nombreux spécialistes du mediaplanning et de la communication, Internet sera bientôt le deuxième media derrière la télévision.

A vos marques…