Le Blog de Luc Milbergue

Le salon Laval Virtual recelait quelques pépites pour les chercheurs qui étaient venus avec leur tamis et la volonté d’avancer. Comme on s’y attendait un peu, on avait envoyé, malgré la commodité des liaisons Bordeaux-Laval, un directeur d’études de Stratégir et un directeur de projets de notre filiale Impec Toonga, spécialisée en images de synthèse et partenaire clé pour nos études packaging et Shopper.

Manifestement, il y a du grain à moudre en terme de R&D pour tester de manière convaincante à terme des espaces entiers de manière virtuelle avec une qualité hyper réaliste. Beaucoup diraient que c’est aujourd’hui possible mais la qualité n’est à mon sens pas suffisante pour des applications satisfaisantes en tests d’espace de vente complet. La 3D virtuelle aboutie, quand elle permettra réellement de générer un monde hyper réaliste, sera sans aucun doute le vecteur de nouveaux outils pour tester des concepts d’espace de vente sur de nouvelles manières de penser l’implantation de produits dans un espace.

Ça demande encore un peu de boulot en R&D, on s’y met de manière active et on reviendra prochainement vers vous.
Le dynamisme des études shoppers caractérise toujours le marché des études, il pourrait être boosté par le franchissement de certaines barrières technologiques sur lesquelles on butait depuis déjà quelques années.

A suivre…

Quand j’évoque la qualité du terrain avec nos clients, je dis souvent, de manière volontairement provocante, qu’il vaudrait mieux qu’ils sélectionnent une boite d’études avec des directeurs d’études ou chefs de projet qui ne soient pas exceptionnels plutôt qu’avec un mauvais terrain. En effet, après tout, nos clients savent faire une analyse si celle qu’on réalise n’est pas à la hauteur, alors que le plus brillant responsable études avec de l’information bidonnée ou bidouillée reste un individu dangereux à éviter de toute urgence !

Or, force est de constater que, quand on échange avec nos interlocuteurs en clientèle, nous sommes beaucoup plus interrogés sur la qualité de nos méthodologies et challengés sur nos expériences et compétences (ce qui est normal), mais nous constatons peu de questions concernant notre terrain, véritable socle de la qualité dans notre profession.
C’est ce qu’on a pris l’habitude d’appeler « les cuisines du restaurant ».
C’est souvent une vue intéressante et complémentaire de la perception de qualité qu’on a en voyant et en dégustant l’assiette.
N'hésitez pas à aller dans les cuisines des restaurants et sur les terrains des instituts que vous fréquentez, c'est toujours très intéressant.

Voici personnellement des questions que je poserais à mes interlocuteurs pour essayer de savoir comment sont les cuisines dans leur institut si j’étais un jour amené à leur acheter des études.
Combien de personnes travaillent dans votre département terrain à plein temps ? Quelle est leur fonction exactement ? Comment payez-vous vos enquêteurs ? A la journée ? Au questionnaire ? Quel pourcentage de votre terrain est sous-traité ? Comment contrôlez-vous votre terrain ? Quel mode de contrôle ? Etes-vous certifiés pour la qualité de votre terrain ? Pourrais-je vois votre manuel qualité ? Comment managez-vous votre terrain ? Vous les rencontrez souvent ? Comment communiquez-vous avec eux ?

Chacune de ces questions a un véritable sens. C’est comme la propreté d’une casserole ou la fraicheur d’un poisson ! Or, on nous les pose vraiment rarement si on n’aborde pas ces sujets spontanément.

Et à l’international ? Comment travaillez-vous ? Qui sont vos partenaires ? Comment les sélectionnez-vous ? Sur quels critères ? Est-ce que vos chefs de projet vont sur les terrains à l’international ? Est-ce que vous faites vous-même des contrôles ?
Et en on-line ? Comment les interviewés sont-ils incentivés ? Comment contrôlez-vous la conformité des cibles ? Qui assure le contrôle, vous ou votre partenaire ?

Bon, j’arrête ! Je pense que je serais assez pénible si un jour j’achetais des études ! Des mauvaises langues pourraient d’ailleurs dire que je suis aussi plutôt pénible en essayant d’en vendre…

Tout comme nous, les produits de grande consommation ont deux vies :

- une vie « sociale » en linéaire, avec ses règles propres (effet de masse, environnement concurrentiel...). A Stratégir, nous avons l’habitude d’appeler cette vie « la vie de Samouraï »,

- et aussi une vie intime, une vie dans laquelle ils ne s’adressent plus au shopper mais au consommateur.
Nous appelons cette vie « la vie de Geisha ».

Je tiens à préciser, avant d’être pris pour un quelconque misogyne ou phallocrate, que cette image avait été initiée pour une intervention au salon du SEMO par Martine Thialon, alors DG de Stratégir Quali et aujourd’hui dirigeante de MTA.

Il est clair que pour réussir leur vie, les produits de grande consommation doivent faire comme nous, réussir leur vie intime et leur vie sociale.

Sur le papier, cette démonstration semble évidente… et conduit à une conclusion simple : les études portant sur des produits découverts par les consommateurs en linéaire devraient nécessairement inclure deux phases pour analyser de manière spécifique ces deux vies : une phase en linéaire à taille réelle pour évaluer la vie de Samouraï et une phase hors linéaire pour cerner les performances du mix en situation de consommation.
Objectif : le Geishamourai, le mix qui réussit ses deux vies.

Or, force est de constater que beaucoup de tests de packaging ou de tests de potentiel n’incluent pas cette phase en linéaire. Nos bases de données prouvent cependant que la plupart des raisons de mauvaise performance en grande consommation concernent une faiblesse en linéaire (impact, attractivité relative…).

On assiste même depuis quelques années à la poussée de tests de pack ou mix en on-line avec, tant qu’à faire, des linéaires reconstitués sur des écrans 15 pouces aux couleurs improbables… J’ai toujours considéré que faire tester des barils d’Ariel ou de Skip quand ils sont au format d’un paquet de Marlboro relevait plus d’une forme de témérité à la limite de l’inconscience plus que de la modernisation des outils de recueil…

Et je suis pourtant un fervent défenseur des méthodologies on-line et de l’exploration de nouvelles approches pour analyser les nouvelles formes de communication sur Internet (cf. dans ce même blog "Le Web et le test du banc").

Mais pitié, le on-line, oui, mais pas pour n’importe quoi… !
N’oublions pas le Samouraï !