Le Blog de Luc Milbergue

ou "Comment optimiser les investissements dans les différentes techniques de communication sur le web ?"

Voici un article paru dans le magazine « La Revue des Marques » de juillet 2007 concernant Stratégir et le Web 2.0.

Marketing viral, ciblage d’influenceurs, stratégies de buzz marketing intégrées dans des opérations de communication 360, mécaniques publicitaires participatives, la nouvelle panoplie d’outils de communication que permet le web 2.0 enfle à la vitesse de propagation des internautes (environ 30 millions en France aujourd’hui et plus d’1 milliard dans le monde).

En 2006, l'IREP a quantifié la croissance des dépenses des annonceurs à environ 2%, mais celle des investissements en communication sur Internet progresse de plus de 40%.
Il est donc logique qu’en parallèle à cette croissance très forte, naisse une nouvelle demande de la part des annonceurs : comment optimiser ces investissements sur la toile ?

Un des enjeux clés de la profession des études marketing est clairement de répondre à cette demande émergente d’annonceurs exprimant leurs attentes d’être accompagnés dans leur débroussaillage des friches du web 2.0.

En effet à date , ces techniques de communication spécifiques ne sont quasiment jamais pré-testées et certains apprentis sorciers commencent à découvrir que de nombreuses campagnes ne trouvent pas leurs cibles, ne sont pas comprises, voire font courir des risques à leurs marques ou à leurs entreprises.

Ça ramène quelques années en arrière, à une époque où les opérations promotionnelles ne faisaient pas non plus l’objet d’études avant lancement. Culturellement, ce pilier de la communication constituait alors un des derniers espaces de liberté pour les chefs de produits. Cela a généré beaucoup de promotions qui auraient pu être plus efficaces… pour utiliser un doux euphémisme ! Petit à petit, de plus en plus de clients se sont rendu compte que pré-tester les promotions permettait très clairement d'améliorer leur efficacité…
Il en est de même aujourd'hui avec les outils de Web-activation quels qu'ils soient.

Le " trop de tests, pas assez de testicules "a causé suffisamment de dommages dans le passé pour qu'on soit aujourd'hui un peu plus averti.

Les premières études que nous menons montrent que souvent l'intention stratégique, (déclinée avec humour, provocation ou second degré) n’est pas décodée ce qui me fait penser à un conseil d'un vieux briscard de la promotion, il y a une douzaine d'années, qui me recommandait le test du banc : " Tu repères une dame un peu âgée sur un banc. Tu lui montres ta promo. Tu lui demandes ce qu'elle comprend. Et si elle n'a pas vraiment compris ce que tu veux, retournes bosser. Après, repère une autre dame sur un autre banc… ". Le web demande évidemment entre autre le même bon sens terrien.

Aujourd'hui, c'est bien aux études d'inventer les nouveaux outils pour que la communication on-line délivre des messages pertinents aux bonnes cibles et que ces messages soient non seulement compris mais également appréciés. Bref, d'inventer des outils adaptés aux techniques de web-communication.

Une des questions clés de ces nouveaux outils d'études : comment intégrer l'interactivité ?

Comment passer d'une culture traditionnelle émetteur/récepteur d'un modèle AIDA où l'on se contentait généralement d'analyser l'impact, l'intérêt, l'envie, la compréhension, l'image véhiculée, à une culture de la marque-conversation qui intègre le " consommacteur ", l'interactivité et les risques qui en découlent ? Il faudra aller bien au delà d’une simple customisation rapide des outils d’évaluation des média traditionnels. Quelle capacité à générer de la complicité, de la connivence, un sentiment d’appartenance à une communauté spécifique, et surtout une réelle collaboration des consommateurs internautes, cette collaboration étant probablement la variable la plus déterminante pour optimiser l’efficacité en web communication ?

Se pencher sur l’efficacité des investissements en communication sur la toile pourrait devenir de plus en plus urgent car Internet ne représente encore que 1,7% des 33,5 milliards dépensés par les annonceurs, mais ça ne va pas durer. D'après de nombreux spécialistes du mediaplanning et de la communication, Internet sera bientôt le deuxième media derrière la télévision.

Alors à vos marques … !

Depuis plusieurs années, nous constatons une tendance de fond dans l’organisation des équipes marketing des groupes internationaux, qui a des retombées importantes sur les types d’études réalisées.

D’une part, des équipes européennes, voire mondiales, chargées de la conception et du développement des mix et d’autre part des équipes locales, par pays ou par zone, chargées de l’optimisation des ventes de l’entreprise à partir de mix développés par d’autres équipes.

Deux types d’équipes marketing traitant de problématiques différentes et ayant donc des besoins d’études différents.

Les équipes de développement/innovation sont principalement en charge de la compréhension fine des attentes des consommateurs et des batteries de tests (concepts, produits, packs, potentiels,…) tout au long des étapes du lancement ou de repositionnement. Pour les équipes de marketing « local », les problématiques majeures sont les explorations des attentes des shoppers, les évaluations de scénario d’assortiments, les tests de prix et les tests de communication/relation avec les consommateurs. Un enjeu clé de notre profession : cerner les spécificités de ces attentes et concevoir une offre qui anticipe les besoins de ces deux types d’équipe marketing.

Un petit coup d'autosatisfaction, ça fait toujours plaisir, mais c'est promis j'essayerai de ne pas en abuser sur ce blog !

Stratégir vient d'être récompensé par le Prix de la Performance, catégorie Développement en Gironde, décerné par Les Echos et la Coface à partir des bilans des trois dernières années de 840 PME girondines entre 5 et 150 ME de CA sur des indicateurs de croissance, de rentabilité et performance à l’international. Sans aucun doute, cela a un sens par rapport à notre capacité collective à répondre aux attentes de nos clients, et je tiens donc d'abord et avant tout à féliciter toute l'équipe !

Pendant qu'on est dans les remises de prix, j'en profite pour féliciter avec respect et confraternité François Abiven qui a gagné le prix de l'innovation en Etudes, remis par Marketing Magazine à Repères pour son implantation réussie dans Second Life. C'est largement mérité ! On peut être concurrents et néanmoins apprécier le travail de ses confrères.

Et puis, question innovation, nous travaillons dur aussi et affinons notre dernier développement : une gamme d'outils de pré-tests et d'études sur le web 2.0. Cette gamme comprend notamment des outils de pré-test d'opérations de marketing viral et, plus généralement, des outils pour optimiser les différentes formes de communication sur le net. On inscrira cette gamme pour le prochain prix Innovation !

Joyeux début d'été !