Le Blog de Luc Milbergue

Dans le guide du directeur marketing 2008 qui vient de paraitre, plusieurs patrons de département études, quel que soit le nom donné à leur département (Consumer&Shopper Insight Manager, Knowledge director, directeur des études, etc.) expliquent que la réussite du partenariat entre Etudes et Marketing tient à la place et au positionnement que le Marketing donne aux Etudes : partenaire ou exécutant, consultant interne ou fournisseur.

Ce positionnement du département Etudes chez nos clients se retrouve évidemment dans notre manière de travailler avec eux en tant qu’institut.
Further than Facts est ce que nous revendiquons dans nos différentes communications. Mais est-ce qu’on nous le demande vraiment ? Ou plutôt, qui nous demande vraiment de nous mettre dans une posture de délivrer des insights et pas seulement des résultats ?

Vous connaissez sans doute cet exercice qui nous a tous fait nous arracher les cheveux : comment toucher les 9 croix sans lever le stylo avec 4 traits.

Si vous ne connaissez pas, voici quelques exemples qui montrent que ce n’est pas si simple).




Cherchez alors un peu, ou allez voir le schéma un peu plus loin.

Une bonne question à se poser, quel que soit le côté duquel on se situe en tant qu’homme d’études ou homme de marketing, est la suivante :
donne-t-on vraiment la possibilité de délivrer des insights et pas seulement des résultats ?

Autrement dit, demande-t-on vraiment à la fonction Etudes de sortir du cadre ?



Les équipes marketing pour lesquelles nous travaillons attendent-elles vraiment de leurs interlocuteurs études qu’ils jouent un rôle de consultant, qu’ils aillent au-delà d’un simple rôle de porte-parole des consommateurs ? Et cette question s’applique aussi bien aux responsables études internes qu’aux instituts

Sur ces considérations identitaires de notre profession, excellentes fêtes de fin d’année à tous et Très Bonne Année 2008 !

Après avoir fêté nos 20 ans l’année dernière, on était contents de participer aux 10 ans du SEMO, surtout qu’on a apporté nos vins et nos canelés à chacune des 10 éditions. Ça c’est de la fidélité !

Cette année, Stratégir a en plus fêté une victoire dont nous ne sommes pas peu fiers ! Pour la première fois, le Syntec remettait un prix du meilleur mémoire marketing étudiant. L’équipe vainqueur vient de l’INSFA de Rennes et comprenait Cécile Paireau, chargée d’études à Stratégir. Un mémoire portant sur l’efficacité de la marque sur l’appréciation hédonique d’un produit, à partir d’une cartographie des préférences innovante sur le marché des confitures de fraises. Pour ceux qui s’intéressent aux préférence mappings, n’hésitez pas à la contacter, elle n’est pas dépaysée, nous aussi c’est un type d’études sur lequel on a fait pas mal de développements.

Sinon, notre actualité cette année était présentée dans nos 2 ateliers :

- Le premier, animé par Isabelle Goisbault (DGA Stratégir) et Emmanuelle Lenglet (Distinctif) portait sur l’identification des opportunités de croissance à partir des need states. Les voici en pleine action !


- Nous avons animé avec Cyrille Chaudoit (Scanblog) un atelier sur « le marketing et les études autrement, à l’heure du web 2.0 ».

On est également disponibles si quelqu’un est intéressé pour venir animer cette présentation très très tonique qui consiste à présenter plus de 200 slides en moins de 30 minutes, tout en restant très digeste !

D’autant plus qu’elle inclut 1 ou 2 vidéos pour illustrer des actions de marketing viral, dont une que j’aime vraiment beaucoup. La voici… (voir la vidéo)

Les études on-line et les tests de packagings peuvent-ils faire bon ménage ?

Concernant les packagings, ma conviction a toujours été qu’ils avaient deux vies : une vie en linéaire et une vie à domicile (cf. le Samouraï et la Geisha dans ce même blog).
Cependant, plusieurs éléments nous ont conduit à développer un test de pack on-line, à partir de la structure Packagir® lancée il y a bientôt 15 ans, avec une entrée en situation concurrentielle en linéaire à taille réelle.


- Le premier élément est que, parfois, certaines modifications de pack ont très peu d’incidences sur les variables en linéaire et que l’objectif de l’étude est alors principalement d’analyser les performances du packaging dans sa vie hors linéaire.

- Le second point réside dans le fait que la pression prix est telle que certains de nos clients (tout en sachant que le on-line ne peut pas appréhender toutes les vies du packaging) assument le choix du on-line pour les tests de pack pour des raisons de rapport qualité-prix. Dans ce cas-là, nous souhaitons leur proposer notre collaboration en tant que spécialistes des packs, en étant conscients des limites de cet outil quant à l’absence de la prise en compte du linéaire à taille réelle.


Que l’on choisisse Packagir ou Pack@on-line, la décision est liée aux enjeux sur le pack évalué et aux contraintes prix-délais des équipes marketing.
Les deux types de test ont pour objectif d’offrir une panoplie de solutions pour répondre à ces deux logiques décisionnelles.

Pour ceux qui sont intéressés, nous animons le 13 décembre notre atelier « Qu’est-ce qu’un bon pack ? », qui présente nos enseignements de testeurs de packs. Vous pouvez vous inscrire dès à présent auprès de Patricia Joly 05 56 79 77 21.

A bientôt