Le Blog de Luc Milbergue

Senteurs d'Asie

2008-04-25T17:47:59+02:00

Le 8 avril dernier a eu lieu le Salon Esomar Asia Pacific à Singapour.

Quelques éléments de feedback sur ce salon auquel j’ai assisté. Ce salon constituait en effet pour nous une excellente opportunité d’approfondir notre connaissance des marchés asiatiques sur lesquels Stratégir est amené à intervenir de plus en plus souvent pour accompagner ses clients dans leur recherche de croissance au niveau mondial.

Le marché des études en Asie représente aujourd’hui environ 14% du marché mondial des études contre 38% en Europe (source Esomar). Mais la croissance sur ce continent peut nous faire pâlir d’envie (environ +10% versus +4% en Europe et +5% en Amérique du Nord). La Chine est aujourd’hui le 8ème marché des études au niveau mondial et devrait être le 6ème aux environs de 2010.
Je vous reparlerai prochainement de nos projets en Chine…

Cliquer sur la carte pour l'agrandir

Certaines conférences étaient très intéressantes, notamment une analyse de la spécificité de la croissance du marché des études sur 4 pays clés d’Asie Pacifique : la Chine, l’Inde, l’Australie et le Japon. Si vous êtes intéressés par ces papiers, n’hésitez pas à aller sur le site de l’Esomar .

Agression caractérisée !

2008-04-03T17:03:30+02:00

Et pour une fois salutaire…

A la dernière Journée Nationale des Etudes organisée par l’Adetem, Morald Chibout, directeur marketing d’EDF, qui vient de publier « Le marketing expliqué à ma mère » (que personnellement j’utilise avec ma fille…), a agressé sauvagement l’ensemble des patrons de boites d’études présents dans l’assistance :
« Nous avons évolué. Notre métier change. Nos fonctions sont aujourd’hui nommées "Business Intelligence", "Consumer and Shopper Insight Manager", et vous êtes toujours des sociétés d’études. Avec ses directeurs études et ses chargés d’études ».
Il nous a gentiment chambrés, mais sans doute à juste titre. Notre métier a en effet clairement évolué pour passer d’un rôle à la fois plus stratégique et plus opérationnel au sein des directions marketing.

Dans certaines sociétés très avancées sur un plan marketing, comme Coca Cola par exemple, les comités de direction intègrent ces nouveaux patrons des études, quel que soit leur nom.

Merci Morald pour cet insight !

Nous avons décidé, avant de revoir la terminologie pour nous auto-désigner, de vous demander ce que nous sommes pour vous. Comment nous appelez-vous ? Vous pouvez proposer des solutions sur ce blog...

Merci d’avance !

Qu’est-ce qu’un bon point de vente ?

2008-03-31T17:12:00+02:00

C’est sur ce thème que j’ai eu le plaisir d’intervenir avec Jean-Philippe Lamonica, PDG d’Ellipsa, aux Assises du Géomarketing le 27 mars dernier à La Grande Arche de La Défense.

Ellipsa, spécialiste du Retail et de la Banque/Assurances, est un acteur majeur dans le géomarketing et le data mining.
Par exemple, ils traitent de nombreuses bases de données de cartes de fidélité ou de tickets de caisse, que ce soit de grandes surfaces ou de GSS.

La synergie avec les études marketing fait particulièrement sens. Fournir des outils de pilotage de points de vente intégrant à la fois des études marketing sur zone de chalandise et des outils de géomarketing. C’est le projet sur lequel Stratégir et Ellipsa ont décidé de travailler en partenariat. Pour piloter réellement les points de vente d’un point de vue marketing en collant aux spécificités de leur zone de chalandise.

Pour ceux que le sujet intéresse, nous animons un atelier sur ce thème le 17 avril, avec comme d’habitude, pour assumer notre identité, des canelés au petit déjeuner et des Sauternes, Pomerol et Saint Estèphe autour d’un cocktail déjeunatoire après l’atelier. Si ça vous dit, cliquez-là.

Further than Facts

2007-12-21T16:55:23+01:00

Dans le guide du directeur marketing 2008 qui vient de paraitre, plusieurs patrons de département études, quel que soit le nom donné à leur département (Consumer&Shopper Insight Manager, Knowledge director, directeur des études, etc.) expliquent que la réussite du partenariat entre Etudes et Marketing tient à la place et au positionnement que le Marketing donne aux Etudes : partenaire ou exécutant, consultant interne ou fournisseur.

Ce positionnement du département Etudes chez nos clients se retrouve évidemment dans notre manière de travailler avec eux en tant qu’institut.
Further than Facts est ce que nous revendiquons dans nos différentes communications. Mais est-ce qu’on nous le demande vraiment ? Ou plutôt, qui nous demande vraiment de nous mettre dans une posture de délivrer des insights et pas seulement des résultats ?

Vous connaissez sans doute cet exercice qui nous a tous fait nous arracher les cheveux : comment toucher les 9 croix sans lever le stylo avec 4 traits.

Si vous ne connaissez pas, voici quelques exemples qui montrent que ce n’est pas si simple).

Cherchez alors un peu, ou allez voir le schéma un peu plus loin.

Une bonne question à se poser, quel que soit le côté duquel on se situe en tant qu’homme d’études ou homme de marketing, est la suivante :
donne-t-on vraiment la possibilité de délivrer des insights et pas seulement des résultats ?

Autrement dit, demande-t-on vraiment à la fonction Etudes de sortir du cadre ?

Les équipes marketing pour lesquelles nous travaillons attendent-elles vraiment de leurs interlocuteurs études qu’ils jouent un rôle de consultant, qu’ils aillent au-delà d’un simple rôle de porte-parole des consommateurs ? Et cette question s’applique aussi bien aux responsables études internes qu’aux instituts

Sur ces considérations identitaires de notre profession, excellentes fêtes de fin d’année à tous et Très Bonne Année 2008 !

Chacun son tour !

2007-11-13T18:36:42+01:00

Après avoir fêté nos 20 ans l’année dernière, on était contents de participer aux 10 ans du SEMO, surtout qu’on a apporté nos vins et nos canelés à chacune des 10 éditions. Ça c’est de la fidélité !

Cette année, Stratégir a en plus fêté une victoire dont nous ne sommes pas peu fiers ! Pour la première fois, le Syntec remettait un prix du meilleur mémoire marketing étudiant. L’équipe vainqueur vient de l’INSFA de Rennes et comprenait Cécile Paireau, chargée d’études à Stratégir. Un mémoire portant sur l’efficacité de la marque sur l’appréciation hédonique d’un produit, à partir d’une cartographie des préférences innovante sur le marché des confitures de fraises. Pour ceux qui s’intéressent aux préférence mappings, n’hésitez pas à la contacter, elle n’est pas dépaysée, nous aussi c’est un type d’études sur lequel on a fait pas mal de développements.

Sinon, notre actualité cette année était présentée dans nos 2 ateliers :

- Le premier, animé par Isabelle Goisbault (DGA Stratégir) et Emmanuelle Lenglet (Distinctif) portait sur l’identification des opportunités de croissance à partir des need states. Les voici en pleine action !

- Nous avons animé avec Cyrille Chaudoit (Scanblog) un atelier sur « le marketing et les études autrement, à l’heure du web 2.0 ».

On est également disponibles si quelqu’un est intéressé pour venir animer cette présentation très très tonique qui consiste à présenter plus de 200 slides en moins de 30 minutes, tout en restant très digeste !

D’autant plus qu’elle inclut 1 ou 2 vidéos pour illustrer des actions de marketing viral, dont une que j’aime vraiment beaucoup. La voici… (voir la vidéo)

Pack on-line ?

2007-10-25T09:44:41+02:00

Les études on-line et les tests de packagings peuvent-ils faire bon ménage ?

Concernant les packagings, ma conviction a toujours été qu’ils avaient deux vies : une vie en linéaire et une vie à domicile (cf. le Samouraï et la Geisha dans ce même blog).
Cependant, plusieurs éléments nous ont conduit à développer un test de pack on-line, à partir de la structure Packagir® lancée il y a bientôt 15 ans, avec une entrée en situation concurrentielle en linéaire à taille réelle.

- Le premier élément est que, parfois, certaines modifications de pack ont très peu d’incidences sur les variables en linéaire et que l’objectif de l’étude est alors principalement d’analyser les performances du packaging dans sa vie hors linéaire.

- Le second point réside dans le fait que la pression prix est telle que certains de nos clients (tout en sachant que le on-line ne peut pas appréhender toutes les vies du packaging) assument le choix du on-line pour les tests de pack pour des raisons de rapport qualité-prix. Dans ce cas-là, nous souhaitons leur proposer notre collaboration en tant que spécialistes des packs, en étant conscients des limites de cet outil quant à l’absence de la prise en compte du linéaire à taille réelle.

Que l’on choisisse Packagir ou Pack@on-line, la décision est liée aux enjeux sur le pack évalué et aux contraintes prix-délais des équipes marketing.
Les deux types de test ont pour objectif d’offrir une panoplie de solutions pour répondre à ces deux logiques décisionnelles.

Pour ceux qui sont intéressés, nous animons le 13 décembre notre atelier « Qu’est-ce qu’un bon pack ? », qui présente nos enseignements de testeurs de packs. Vous pouvez vous inscrire dès à présent auprès de Patricia Joly 05 56 79 77 21.

A bientôt

Quels investissements pour quel effet ?

2007-09-20T16:49:04+02:00

ou "Comment optimiser les investissements dans les différentes techniques de communication sur le web ?"

Voici un article paru dans le magazine « La Revue des Marques » de juillet 2007 concernant Stratégir et le Web 2.0.

Marketing viral, ciblage d’influenceurs, stratégies de buzz marketing intégrées dans des opérations de communication 360, mécaniques publicitaires participatives, la nouvelle panoplie d’outils de communication que permet le web 2.0 enfle à la vitesse de propagation des internautes (environ 30 millions en France aujourd’hui et plus d’1 milliard dans le monde).

En 2006, l'IREP a quantifié la croissance des dépenses des annonceurs à environ 2%, mais celle des investissements en communication sur Internet progresse de plus de 40%.
Il est donc logique qu’en parallèle à cette croissance très forte, naisse une nouvelle demande de la part des annonceurs : comment optimiser ces investissements sur la toile ?

Un des enjeux clés de la profession des études marketing est clairement de répondre à cette demande émergente d’annonceurs exprimant leurs attentes d’être accompagnés dans leur débroussaillage des friches du web 2.0.

En effet à date , ces techniques de communication spécifiques ne sont quasiment jamais pré-testées et certains apprentis sorciers commencent à découvrir que de nombreuses campagnes ne trouvent pas leurs cibles, ne sont pas comprises, voire font courir des risques à leurs marques ou à leurs entreprises.

Ça ramène quelques années en arrière, à une époque où les opérations promotionnelles ne faisaient pas non plus l’objet d’études avant lancement. Culturellement, ce pilier de la communication constituait alors un des derniers espaces de liberté pour les chefs de produits. Cela a généré beaucoup de promotions qui auraient pu être plus efficaces… pour utiliser un doux euphémisme ! Petit à petit, de plus en plus de clients se sont rendu compte que pré-tester les promotions permettait très clairement d'améliorer leur efficacité…
Il en est de même aujourd'hui avec les outils de Web-activation quels qu'ils soient.

Le " trop de tests, pas assez de testicules "a causé suffisamment de dommages dans le passé pour qu'on soit aujourd'hui un peu plus averti.

Les premières études que nous menons montrent que souvent l'intention stratégique, (déclinée avec humour, provocation ou second degré) n’est pas décodée ce qui me fait penser à un conseil d'un vieux briscard de la promotion, il y a une douzaine d'années, qui me recommandait le test du banc : " Tu repères une dame un peu âgée sur un banc. Tu lui montres ta promo. Tu lui demandes ce qu'elle comprend. Et si elle n'a pas vraiment compris ce que tu veux, retournes bosser. Après, repère une autre dame sur un autre banc… ". Le web demande évidemment entre autre le même bon sens terrien.

Aujourd'hui, c'est bien aux études d'inventer les nouveaux outils pour que la communication on-line délivre des messages pertinents aux bonnes cibles et que ces messages soient non seulement compris mais également appréciés. Bref, d'inventer des outils adaptés aux techniques de web-communication.

Une des questions clés de ces nouveaux outils d'études : comment intégrer l'interactivité ?

Comment passer d'une culture traditionnelle émetteur/récepteur d'un modèle AIDA où l'on se contentait généralement d'analyser l'impact, l'intérêt, l'envie, la compréhension, l'image véhiculée, à une culture de la marque-conversation qui intègre le " consommacteur ", l'interactivité et les risques qui en découlent ? Il faudra aller bien au delà d’une simple customisation rapide des outils d’évaluation des média traditionnels. Quelle capacité à générer de la complicité, de la connivence, un sentiment d’appartenance à une communauté spécifique, et surtout une réelle collaboration des consommateurs internautes, cette collaboration étant probablement la variable la plus déterminante pour optimiser l’efficacité en web communication ?

Se pencher sur l’efficacité des investissements en communication sur la toile pourrait devenir de plus en plus urgent car Internet ne représente encore que 1,7% des 33,5 milliards dépensés par les annonceurs, mais ça ne va pas durer. D'après de nombreux spécialistes du mediaplanning et de la communication, Internet sera bientôt le deuxième media derrière la télévision.

Alors à vos marques … !

Janus, le marketing aux deux visages

2007-07-20T11:34:06+02:00

Depuis plusieurs années, nous constatons une tendance de fond dans l’organisation des équipes marketing des groupes internationaux, qui a des retombées importantes sur les types d’études réalisées.

D’une part, des équipes européennes, voire mondiales, chargées de la conception et du développement des mix et d’autre part des équipes locales, par pays ou par zone, chargées de l’optimisation des ventes de l’entreprise à partir de mix développés par d’autres équipes.

Deux types d’équipes marketing traitant de problématiques différentes et ayant donc des besoins d’études différents.

Les équipes de développement/innovation sont principalement en charge de la compréhension fine des attentes des consommateurs et des batteries de tests (concepts, produits, packs, potentiels,…) tout au long des étapes du lancement ou de repositionnement. Pour les équipes de marketing « local », les problématiques majeures sont les explorations des attentes des shoppers, les évaluations de scénario d’assortiments, les tests de prix et les tests de communication/relation avec les consommateurs. Un enjeu clé de notre profession : cerner les spécificités de ces attentes et concevoir une offre qui anticipe les besoins de ces deux types d’équipe marketing.

Histoire de prix

2007-06-27T11:07:24+02:00

Un petit coup d'autosatisfaction, ça fait toujours plaisir, mais c'est promis j'essayerai de ne pas en abuser sur ce blog !

Stratégir vient d'être récompensé par le Prix de la Performance, catégorie Développement en Gironde, décerné par Les Echos et la Coface à partir des bilans des trois dernières années de 840 PME girondines entre 5 et 150 ME de CA sur des indicateurs de croissance, de rentabilité et performance à l’international. Sans aucun doute, cela a un sens par rapport à notre capacité collective à répondre aux attentes de nos clients, et je tiens donc d'abord et avant tout à féliciter toute l'équipe !

Pendant qu'on est dans les remises de prix, j'en profite pour féliciter avec respect et confraternité François Abiven qui a gagné le prix de l'innovation en Etudes, remis par Marketing Magazine à Repères pour son implantation réussie dans Second Life. C'est largement mérité ! On peut être concurrents et néanmoins apprécier le travail de ses confrères.

Et puis, question innovation, nous travaillons dur aussi et affinons notre dernier développement : une gamme d'outils de pré-tests et d'études sur le web 2.0. Cette gamme comprend notamment des outils de pré-test d'opérations de marketing viral et, plus généralement, des outils pour optimiser les différentes formes de communication sur le net. On inscrira cette gamme pour le prochain prix Innovation !

Joyeux début d'été !

Les shoppers peuvent attendre plus du virtuel

2007-07-20T11:20:56+02:00

Le salon Laval Virtual recelait quelques pépites pour les chercheurs qui étaient venus avec leur tamis et la volonté d’avancer. Comme on s’y attendait un peu, on avait envoyé, malgré la commodité des liaisons Bordeaux-Laval, un directeur d’études de Stratégir et un directeur de projets de notre filiale Impec Toonga, spécialisée en images de synthèse et partenaire clé pour nos études packaging et Shopper.

Manifestement, il y a du grain à moudre en terme de R&D pour tester de manière convaincante à terme des espaces entiers de manière virtuelle avec une qualité hyper réaliste. Beaucoup diraient que c’est aujourd’hui possible mais la qualité n’est à mon sens pas suffisante pour des applications satisfaisantes en tests d’espace de vente complet. La 3D virtuelle aboutie, quand elle permettra réellement de générer un monde hyper réaliste, sera sans aucun doute le vecteur de nouveaux outils pour tester des concepts d’espace de vente sur de nouvelles manières de penser l’implantation de produits dans un espace.

Ça demande encore un peu de boulot en R&D, on s’y met de manière active et on reviendra prochainement vers vous.
Le dynamisme des études shoppers caractérise toujours le marché des études, il pourrait être boosté par le franchissement de certaines barrières technologiques sur lesquelles on butait depuis déjà quelques années.

A suivre…