Le Blog de Luc Milbergue

Tout comme nous, les produits de grande consommation ont deux vies :

- une vie « sociale » en linéaire, avec ses règles propres (effet de masse, environnement concurrentiel...). A Stratégir, nous avons l’habitude d’appeler cette vie « la vie de Samouraï »,

- et aussi une vie intime, une vie dans laquelle ils ne s’adressent plus au shopper mais au consommateur.
Nous appelons cette vie « la vie de Geisha ».

Je tiens à préciser, avant d’être pris pour un quelconque misogyne ou phallocrate, que cette image avait été initiée pour une intervention au salon du SEMO par Martine Thialon, alors DG de Stratégir Quali et aujourd’hui dirigeante de MTA.

Il est clair que pour réussir leur vie, les produits de grande consommation doivent faire comme nous, réussir leur vie intime et leur vie sociale.

Sur le papier, cette démonstration semble évidente… et conduit à une conclusion simple : les études portant sur des produits découverts par les consommateurs en linéaire devraient nécessairement inclure deux phases pour analyser de manière spécifique ces deux vies : une phase en linéaire à taille réelle pour évaluer la vie de Samouraï et une phase hors linéaire pour cerner les performances du mix en situation de consommation.
Objectif : le Geishamourai, le mix qui réussit ses deux vies.

Or, force est de constater que beaucoup de tests de packaging ou de tests de potentiel n’incluent pas cette phase en linéaire. Nos bases de données prouvent cependant que la plupart des raisons de mauvaise performance en grande consommation concernent une faiblesse en linéaire (impact, attractivité relative…).

On assiste même depuis quelques années à la poussée de tests de pack ou mix en on-line avec, tant qu’à faire, des linéaires reconstitués sur des écrans 15 pouces aux couleurs improbables… J’ai toujours considéré que faire tester des barils d’Ariel ou de Skip quand ils sont au format d’un paquet de Marlboro relevait plus d’une forme de témérité à la limite de l’inconscience plus que de la modernisation des outils de recueil…

Et je suis pourtant un fervent défenseur des méthodologies on-line et de l’exploration de nouvelles approches pour analyser les nouvelles formes de communication sur Internet (cf. dans ce même blog "Le Web et le test du banc").

Mais pitié, le on-line, oui, mais pas pour n’importe quoi… !
N’oublions pas le Samouraï !

Marketing viral, ciblage d’influenceurs, stratégies de buzz marketing intégrées dans des opérations de communication 360, mécaniques publicitaires participatives, la nouvelle panoplie d’outils de communication que permet le web 2.0 enfle à la vitesse de propagation des internautes (environ 30 millions en France aujourd’hui et plus d’1 milliard dans le monde). Pour répondre à ces enjeux, nous avons décidé de nous y attaquer par les deux bouts, à la fois en amont et en aval (« les deux bouts du bout » comme aurait dit Devos, même si un sondage rapide autour de moi m'a laissé tout seul en train de sourire en pensant à ce sketch culte. Ça donne un coup de vieux...).

Concernant l’amont, j’ai abordé il y a une dizaine de jours sur ce blog dans « Le web et le test du banc » la nécessité qui allait progressivement s’imposer de prétester ces nouvelles actions de communication notamment car ces actions s’adressent à une nouvelle cible de consoacteurs ayant développé de nouveaux cycles/process d’achat. Or, ces pré-tests ne sont aujourd’hui quasiment pas mis en œuvre en amont.

En aval, nous avons décidé de devenir partenaire de Scanblog, start-up de 2 ans qui a mis en place des outils d’écoute que je qualifierais de « pactive » (« passive » dans la technique car on n’interroge pas les internautes et « active » par la démarche dans laquelle l’entreprise doit se mettre). Ces outils sont à la fois qualitatifs (qu’est-ce qui se dit sur votre marque ? où ? quand ? en quels termes ?) et quantitatifs (à quelle vitesse se propage un buzz ? dans quelles directions ? avec quel discours ? quelles idées clés ?).

Lorsque j’ai rencontré Cyrille Chaudoit et Christophe Fiorito, dirigeants de Scanblog, au séminaire de l’IREP sur l’efficacité 2.0, j’ai été convaincu, tant par le fond que par la forme (leur PowerPoint à l’anglo-saxonne relevait autant du show que de la démonstration archi convaincante). L’écoute des sites blogs forums ouvre de nouveaux champs à la profession des études. Scanblog a des outils techniques particulièrement avancés et sera sans nul doute l’un des intervenants majeurs de cette nouvelle forme de compréhension des marchés, des marques et des consommateurs.

Mais on devine déjà que ces nouvelles technologies permettent des synergies avec d’autres types d’études (profiling de blogueurs, typologies de populations d’internautes, recrutement de cibles pour tests de produits on-line, nouveaux protocoles d’études). Le partenariat Stratégir - Scanblog laisse augurer de nouvelles approches méthodologiques pour répondre aux besoins de nos clients en phase de compréhension du web 2.0 et de ses nouvelles communautés.

Luc