Le Blog de Luc Milbergue

Buzz, marketing viral, web 2.0,
des champs nouveaux pour les études

Je suis convaincu qu'un des enjeux clés de notre profession est d'accompagner nos clients pour optimiser leurs investissements dans les différentes techniques de communication sur le Web. C'est en tous cas une formidable opportunité de croissance.

Or, aujourd'hui, culturellement, ces techniques de communication spécifiques (par exemple les sites marchands, les e-mailings, les opérations de marketing viral, la partie Web des opérations 360…) ne font pas ou peu l'objet d'études. Quasiment jamais pré-testées, de nombreuses campagnes ne trouvent pas leurs cibles, ne sont pas comprises, voire font courir des risques aux marques ou aux entreprises.

Cela me ramène une quinzaine d'années en arrière, quand j'ai lancé un outil léger de screening de promotions, puis de mailing.

Culturellement, ces piliers de la communication constituaient un des derniers espaces de liberté pour les chefs de produits. Cela a généré beaucoup de promotions qui auraient pu être plus efficaces… pour utiliser un doux euphémisme ! Petit à petit, de plus en plus de clients se sont rendu compte que pré-tester les promotions permettait très clairement d'améliorer leur efficacité…

Il en est de même aujourd'hui avec les outils de Web-activation quels qu'ils soient.

Le " trop de tests, pas assez de testicules " a causé suffisamment de dommages dans le passé pour qu'on soit aujourd'hui un peu plus averti. Dans le dernier Esomar Research World de mars 2007, Greg Stuart signe un excellent article, Missing the mark pour la sortie de son livre What Sticks (Why most advertising fails and how to guarantee your succeeds).

Il a mené une étude pendant plus de 5 ans en collaboration avec une trentaine d'annonceurs internationaux en interrogeant au global plus de 1 million de consommateurs sur des pubs représentant un investissement global de l'ordre de 1 milliard de dollars, ce qui commence à faire…

L'une de ses conclusions que j'ai trouvée particulièrement édifiante : lorsqu'une communication est peu efficace, dans un cas sur trois c'est parce qu'on essaie de renforcer une motivation qui intervient peu dans le comportement d'achat des consommateurs. Dans un autre cas sur trois, l'intention stratégique est bonne, mais le consommateur ne la décode pas… Là encore, j'ai repensé à un conseil d'un vieux briscard de la promotion, il y a une douzaine d'années, qui me recommandait le test du banc : " Repérer une dame une peu âgée sur un banc. Lui montrer la promo. Lui demander ce qu'elle comprend. Et si elle n'a pas vraiment compris ce que tu veux, retourne bosser. Après, repère une autre dame sur un autre banc… ".

Aujourd'hui, c'est bien aux études d'inventer les nouveaux outils pour que la communication on-line délivre des messages pertinents aux bonnes cibles et que ces messages soient non seulement compris mais également appréciés. Bref d'inventer des outils adaptés aux techniques de web-communication. Pour celles-ci, on peut aussi conclure avec Greg Stuart : " Testing ads is not expensive, but no ads testing is really expensive ".

Une des questions clés de ces nouveaux outils d'études : comment intégrer l'interactivité ?

Comment passer d'une culture traditionnelle émetteur/récepteur d'un modèle AIDA où l'on pouvait se contenter d'analyser l'impact, l'intérêt, l'envie, la compréhension, l'image véhiculée, à une culture de la marque-conversation qui intègre le " consommacteur ", l'interactivité et les risques qui en découlent ? Michel Gotlib, directeur commercial et marketing de Coca Cola soulignait dans un des derniers Stratégies que " nous basculons de l'ère de la diffusion à celle de la conversation…, ce qui est en jeu, c'est la révolution de notre modèle marketing " et affirme qu'il pressent à juste titre qu'il convient de disposer de bons outils de mesure permettant d'évaluer l'efficacité des points de contact.

Ça pourrait être de plus en plus urgent ! En effet, l'IREP mesure en 2006 la croissance des dépenses des annonceurs à environ 2%, mais celle des investissements en communication sur Internet progresse de plus de 40%.

Et pour le moment, malgré cette croissance, Internet ne représente encore que 1,7% des 33,5 milliards dépensés par les annonceurs, mais ça ne va pas durer. D'après de nombreux spécialistes du mediaplanning et de la communication, Internet sera bientôt le deuxième media derrière la télévision.

A vos marques…